10 TÉCNICAS PARA GESTÃO COMERCIAL

O planejamento estratégico anual é uma ferramenta essencial para pequenas e médias empresas (PME) que buscam crescimento sustentável e competitividade em um mercado cada vez mais dinâmico.

Entender as características das gerações, de Baby Boomers à Geração Z, é crucial para a dinâmica social e de mercado.

"O trabalho se expande de modo a preencher o tempo disponível para a sua realização". O historiador Cyril Northcote Parkinson, especialista na Marinha Britânica, cunhou essa frase para a abertura de um ensaio para a revista The Economist, em 1955. O conceito, conhecido como 'Lei de Parkinson', ainda vale hoje em dia.

As primeiras respostas que nos vieram a mente foram relacionadas à marketing e venda e, consequentemente, à geração de receita.

Ao longo da minha experiência na área comercial, antes como gestor e agora como consultor de empresas, tenho percebido que os gestores comerciais e de vendas (são funções diferentes), tem perdido a noção correta do que a meta de vendas representa para a empresa e isso tem sido transmitido às equipes de vendas, causando não só um prejuízo, mas principalmente uma perda de receita. O QUE É META? Como aprendi ainda em meu tempo de faculdade de engenharia, meta é o objetivo fracionado. Ou seja, é o objetivo dividido em etapas. Na maioria das empresas, as metas de vendas são estabelecidas mensalmente. OBJETIVO DAS VENDAS NA VISÃO DE NEGÓCIO O fundador de uma grande construtora brasileira cunhou uma frase que considero representar bem este objetivo: “Sobreviver, Crescer e Perpetuar”. Desta forma, podemos também considerar que a meta nada mais é que o resultado máximo que se busca mensalmente e que permite que a empresa prospere. Então as empresas estabelecem metas mensais, em última análise, para atingir este objetivo. META MÍNIMA As empresas tem suas necessidades mensais: custos, despesas, investimentos, lucro. Enfim, uma somatória de valores que a empresa precisa para operar satisfatoriamente. O problema é que muitas empresas calculam a meta mensal simplesmente levando-se em conta essa necessidade mínima, com base na margem de contribuição dos seus produto ou serviços. E neste caso, a meta de vendas se torna o mínimo necessário para que cumpra seu papel. Esta forma de calcular a meta, além de não deixar margem para erros ou imprevistos, não tira o máximo da força de vendas e do mercado. DISTORÇÃO GRAVE E aí surge o problema ainda mais grave: o vendedor considera esta meta como o máximo. Então o que se vê são vendedores fazendo conta de chegada, numa eterna luta mensal pelo que ele considera um alvo quase inatingível. Correndo um sério risco de não bater a meta e complicar a vida dele e da empresa. E muitas vezes nem sabe como se chegou naquele número. PREMIANDO A OBRIGAÇÃO O pior é que em muitas empresas, o time de vendas recebe um bônus por atingir esta meta. Ou seja, são premiados por fazerem o mínimo. Em situações como esta, se o vendedor bate sua meta, ele simplesmente está contribuindo para que a empresa alcance seus objetivos mínimos. Não deve ser premiado por isso. Até porque, devo salientar, bater a meta é obrigação. Não uma virtude. O vendedor pode (e deve) ser bonificado somente quando ultrapassa a meta máxima e apenas sobre o valor extra meta. QUAL O MÁXIMO? Se a meta de vendas com base nas necessidades é o mínimo, então como calcular o valor da meta máxima? Há aquela célebre frase que afirma que em vendas “o céu é o limite”. Mas há uma fórmula que estabelece os parâmetros para se tirar o máximo de uma equipe de vendas: Meta = Quantidade de Prospecção/Atendimento x Taxa de Conversão x Ticket Médio Ou seja, se o gestor definir previamente a quantidade de prospects que o time deve contatar ou atendimentos que deve fazer, a taxa de conversão esperada no funil de vendas e o valor médio das vendas, certamente atingirá resultados muito mais altos de vendas. Estes parâmetros podem ser encontrados dentro da própria empresa, analisando o histórico em busca de um período onde já se fez mais. Pode também tomar como base os indicadores do vendedor que sempre vende muita além da meta. Também pode-se buscar estes parâmetros no mercado. Ou ainda fazer uma estimativa, avaliando sua assertividade periodicamente. SUPERAR A META MÁXIMA É POSSÍVEL E MUITO MELHOR! Bater a meta mínima já é muito bom. Mas buscar e superar uma meta máxima é possível e ainda melhor. Todos saem ganhando. Então, se sua empresa ainda considera a meta de vendas com base somente em suas necessidades mínimas, converse com a equipe e os desafie além e superar seus limites. Você já tem a fórmula.

As soft skills são habilidades subjetivas, essencialmente humanas, de difícil identificação e relacionadas à inteligência emocional das pessoas. Geralmente, essas capacidades são adquiridas através de experiências vivenciadas ao longo da vida, e não em livros e cursos, e são interessantes para qualquer profissão. Diferente das hard skills, que são habilidades aprendidas em faculdades, cursos, escolas e outros empregos, específicas de cada área de atuação. Ainda que as soft skills sejam esperadas para qualquer tipo de cargo, algumas são específicas para algumas profissões do que para outras. Com as constantes transformações do mercado de trabalho atualmente, torna mais difícil identificar quais são as soft skills mais procuradas nos profissionais. No entanto, é possível destacar algumas habilidades que são cada vez mais exigidas e que são relacionadas com as exigências do cenário moderno atual. Pensando nisso, listamos 5 habilidades interpessoais mais requisitadas pelas empresas. Confira: 1- Ética Profissionais éticos, provavelmente, não aprenderam essa habilidade em livros, faculdade, cursos ou treinamentos. Essa soft skill é desenvolvida ao longo da vida, por mais subjetiva que isso pareça. A família tem um papel fundamental no desenvolvimento da ética, com as influencias dentro de casa. Além dos relacionamentos e convivências na escola, faculdade e outros. Esse aprendizado da vida engloba a postura em relação à pontualidade e responsabilidade com o trabalho de forma geral. Com essa característica, o profissional torna-se um diferencial entre os colaboradores da empresa. 2- Comunicação Se comunicar de forma eficaz vai muito além de falar a mesma língua, é preciso transmitir para outra pessoa exatamente o que se está querendo dizer, sem dar margens à interpretações equivocadas. Com isso, a pessoa torna-se capaz de se comunicar com diversos públicos e alcançar os objetivos que buscava com a comunicação. Essa habilidade envolve: escrever bem, ouvir atentamente, saber se portar em diversas situações e ter a capacidade e facilidade de trabalhar em equipe. 3- Criatividade É natural que algumas pessoas sejam mais criativas do que outras, porém, a criatividade requisitada na maioria das profissões é uma habilidade que pode ser aperfeiçoada com a prática, ainda que seja um desafio para muitos. Um profissional com um pensamento criativo é capaz de trazer alternativas únicas para uma crise. É possível desenvolver essa habilidade através de experiências profissionais e conhecimentos sobre determinados assuntos. 4- Resiliência Essa habilidade é muito importante em momentos de crise vivenciados pelas empresas. Em síntese, a resiliência é a capacidade de recuperar-se depois de enfrentar alguma adversidade, é algo que exige maturidade e força. Um profissional com essa habilidade consegue lidar com problemas, se adaptar a mudanças e resistir a pressões no ambiente de trabalho. Geralmente, quem possui essa habilidade já enfrentou muitas situações tensas e complicadas no trabalho. 5- Empatia Essa habilidade é fundamental em qualquer ambiente, principalmente no círculo profissional. É a capacidade de se colocar no lugar do outro de forma que seja possível compreender o próximo, o que ele sente. Na relação entre líderes e funcionários de uma empresa, essa habilidade torna a gestão mais aberta e humana. Já na relação entre a companhia e os clientes, a empatia vai ajudar a entender qual a necessidade do consumidor, tornando o discurso mais direcionado e impulsionar a empresa no mercado em que atua.

Quem gosta e acompanha o futebol sabe o que é a “Tríplice Coroa”. E o que significa para os grandes times de futebol a sua tão cobiçada conquista. Para quem não sabe: a “Tríplice Coroa” é composta pelos títulos dos campeonatos nacional, continental e mundial. E conquistar a “Tríplice Coroa” significa ganhar todos estes campeonatos em um mesmo ano. Para um time brasileiro, significa conquistar o Campeonato Brasileiro da Série A, a Taça Libertadores da América e o Campeonato Mundial Interclubes. Em minha palestra, que leva o mesmo título deste artigo, trago esta mesma referência para o ambiente empresarial, mostrando que uma empresa também tem uma “Tríplice Coroa” à conquistar em sua relação com o consumidor e ensinando como conquista-la. Neste artigo vou abordar este tema resumidamente, esperando que seja útil para despertar em você a importância deste conceito para o sucesso do seu negócio. PRIMEIRA COROA: o cliente decide comprar de sua empresa Seja por que nunca adquiriu aquele produto ou serviço (por falta de necessidade, oportunidade ou recursos), seja por querer trocar de fornecedor ou ainda por ser recém-chegado àquela localidade, muitas vezes o consumidor se encontra na “estaca zero” da relação de consumo. Podemos dizer que é um barco à procura de um porto seguro. Neste momento de busca, o que levaria o cliente a escolher uma empresa e não outra? Um produto ou serviços e não outro? O que levaria o cliente a optar por sua empresa, seus produtos e serviços? São vários os fatores que influenciam nesta escolha. Os principais estão relacionados aos fundamentos do marketing. Mas também há uma forte influência da qualidade do primeiro atendimento, da capacidade da força de vendas, entre outros fatores. Assim, muitas vezes uma empresa não sobrevive porque simplesmente tem dificuldade em conquistar a primeira coroa. Não há uma estratégia de marketing (desde a concepção da empresa, produto ou serviço); o primeiro contato com o cliente é ruim; os vendedores não fazem uma proposta de valor; etc. E esta dificuldade é uma das principais causas da mortandade precoce de empresas no Brasil. E, assim como no futebol, se a empresa não conquista a primeira coroa, fica fora da busca pela segunda e terceira. SEGUNDA COROA: o cliente decide continuar comprando de sua empresa Considerando que sua empresa conquistou a primeira coroa, esta etapa para a conquista da “Tríplice Coroa” foi vencida. Mas ainda há muito chão pela frente. O cliente está cada vez mais exigente. Por melhor que tenha sido seu trabalho para conquista-lo, lembre-se que foi ele quem escolheu. O poder está com ele. Ele pode mudar de idéia e optar por outra empresa a qualquer momento. Na segunda vez que ele comprar de sua empresa, vai buscar inconscientemente perceber se o que o levou a decidir é sustentável, se foi por acaso ou se caiu em uma armadilha. O cliente não quer mais simplesmente pagar por um produto ou serviço. Ele está em busca de uma experiência de consumo. Sua empresa precisa encanta-lo em toda sua jornada de compra. A palavra-chave para a conquista desta coroa é relacionamento. Sua empresa só vai conquistar esta coroa e crescer, se investir fortemente no relacionamento com o cliente. Conhecer sobre “Jornada do Cliente” e “Experiência do Cliente” é necessidade obrigatória para você e sua equipe. O resultado é a fidelização do cliente. Pesquisas indicam que manter um cliente custa 5 a 7 vezes menos do que conquistar um novo cliente. Vale a pena investir nisso. TERCEIRA COROA: o cliente decide vender para sua empresa Diferente do futebol, onde a conquista da terceira e última coroa, exige que um time enfrente os melhores times do mundo, principalmente o campeão da Europa, o que atualmente não é tarefa fácil, no caso de uma empresa, esta conquista é quase que uma consequência da conquista da segunda coroa. Um cliente bem atendido e encantado em toda sua jornada de compra e que mantém um forte relacionamento com sua empresa, não tem dificuldade em se tornar um promotor de seus produtos e serviços. De maneira espontânea, que é a mais eficaz e poderosa, comentando sobre a experiência em sua rede de relacionamento familiar, social ou profissional. Ou de maneira incentivada, através de ações implementadas por sua empresa, por meio de contatos direcionados à este objetivo pela força de vendas e telemarketing; por programas tipo “indique-e-ganhe”; etc. A divulgação boca-a-boca e a indicação geram “leads” mais qualificados, muito mais propensos à compra, uma vez que são baseados na pré-venda de um “vendedor” isento e confiável. CONQUISTAR, CONSOLIDAR E AVANÇAR Por fim, assim como faz um time de futebol, uma empresa que conquista a “Tríplice Coroa” pode e deve festejar e contabilizar seus resultados. Mas não podemos esquecer que a cada dia e a cada cliente a mesma busca recomeça. Muitos clubes desmontam seu elenco, estrutura e reduzem investimentos após esta conquista e não conseguem repetir o feito no ano seguinte. É uma lição para sua empresa. É necessário manter e consolidar o que foi conquistado, investindo continuamente no processo. Como diz a máxima do futebol: “time que está ganhando não se mexe”. A menos que seja para melhorar. E assim permaneça conquistando a “Tríplice Coroa” continuamente. Espero que sua empresa já tenha conquistado a “Tríplice Coroa. Se ainda não, saiba que o campeonato ainda está aberto.

Recentemente em uma reunião de vendas, o diretor da empresa, ao tomar conhecimento de nosso slogan (“Paixão Por Performance”), me perguntou: “Para você, o que é performance?”. Achei uma ótima pergunta, pois me deu a oportunidade de tratar de um conceito que tenho insistido em minhas consultorias e palestras. É muito comum (e até normal) que executivos confundam performance com resultado. Mas essa confusão acaba comprometendo todo a estratégia da empresa, na medida em que tira o foco naquilo que leva ao resultado, levando à empresa à concentrar-se muito mais na busca do resultado em si. RESULTADO É CONSEQUÊNCIA DA PERFORMANCE Para que uma escuderia de corrida de F1 alcance a vitória ao final das corridas e do campeonato, é necessário que o carro, o piloto e a equipe performem bem durante toda a corrida. Isto sem falar no desempenho prévio dos projetistas e operários na fábrica. Da mesma forma, em uma empresa, os resultados dependerão do desempenho satisfatório de todos os setores, ao longo de todo os seus processos. Desde o processo de aquisição dos insumos até a percepção da qualidade do produto entregue ou do serviço executado, envolvendo a manutenção do relacionamento com o cliente, tudo contribui para o resultado. Seja atual ou futuro. EQUILIBRANDO PRATOS Eu costumo dizer para os gerentes comerciais que atingir a meta no final do mês é consequência de uma série de operações satisfatórias de sua área (atendimento, marketing, vendas, pós-vendas). Os gerentes são como “equilibristas de pratos”. Precisam manter todos os pratos girando, para atingir o resultado desejado. E não só o prato de vendas. Muitos estão focados em elaborar propostas e fechar vendas. Mas isso, além de desgastante, não é sustentável. E isto vale para todos os setores da empresa. Para que se atinja o resultado projetado, é preciso manter os pratos girando. Nem sempre é possível mantê-los todos girando na velocidade máxima ou na mesma velocidade. O importante é não deixá-los cair. EFICIÊNCIA ORGANIZACIONAL É comum que o resultado ruim seja creditado à equipe de atendimento e vendas. E às vezes é mesmo. Entretanto, é necessário haver condições sistêmicas satisfatórios para que os profissionais da linha de frente cumpram bem seu papel, de forma consistente e sustentável. Sem um trabalho criterioso, metódico e constante ao longo de toda a cadeia de valor da empresa, que conduza toda a organização à eficiência em seus processos, os resultados dependeram muito do esforço de alguns setores ou pessoas, das circunstâncias e de outros fatores fortuitos. É isto não garante resultado. INDICADORES DE PERFORMANCE EFICAZES Um outro problema muito comum é medir a performance da empresa pelo resultado. É verdade que sem resultado a empresa não sobrevive ou prospera. Mas como já disse, o resultado é consequência e não causa. A própria palavra “resultado” indica isso. Assim, é preciso implantar procedimentos e indicadores eficazes em todos os processos ao longo da cadeia, de maneira a identificar e tratar os desvios, que podem estar impactando o resultado final. Só assim é possível garantir resultados satisfatórios ao longo do tempo. TRABALHO IMPORTANTE E NECESSÁRIO Cuidar da performance de uma empresa não é trabalho fácil. Dependendo da situação atual da empresa, pode demandar bastante esforço de seus gestores. Mas é algo muito importante e necessário. E ao longo do tempo este esforço é recompensado por resultados mais satisfatórios e tende a diminuir, em função da eficiência dos processos. E, além dos resultados operacionais e financeiros, uma eficiente performance geral provoca uma efeito muito benéfico: a melhoria no clima organizacional, uma vez que reduz conflitos e desgastes provocados pela desorganização e resultados ruins. Assim, vale muito à pena investir na eficiência organizacional de sua empresa. Os resultados virão mais facilmente.

Nesta altura do campeonato, alguns podem estar pensando: "pouco do que prevíamos se confirmou em 2020". Ou: "nosso planejamento 2020 virou uma peça de ficção". Ou ainda: "nunca poderíamos prever o que está acontecendo em 2020". É verdade que grande parte do que foi planejado para este ano não pôde ser realizado. Então não vale mais a pena gastar tempo com planejamento estratégico? Bem, podemos afirmar que o planejamento de longo prazo está mesmo comprometido. Neste mundo onde mudanças importantes ocorrem em intervalos de poucos meses, pode não fazer muito sentido pensar a longo prazo (isto não se aplica ao pensar no futuro em busca de melhoria e inovação). Entretanto, o planejamento de curto prazo continua sendo muito importante. Como mencionei em meu artigo “15 (ou mais) lições tiradas de 2020”, o pensador Sêneca disse: “para o marinheiro que não saber para onde vai, qualquer vento é o vento certo”. Quem não tinha feito qualquer planejamento para 2020, certamente ficou ainda mais perdido. Não soube imediatamente como, onde e o que adequar e ajustar para tentar minimizar as perdas decorrentes da pandemia. E assim a reação foi muito lenta ou mesmo tardia. Isto posto, voltemos a pergunta inicial: continua valendo a pena gastar tempo com planejamento estratégico? A resposta é: sim, ainda vale muito a pena! Sendo assim, vamos continuar nossa conversa sobre planejamento. O QUE É PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO? De uma maneira bem suscinta, podemos dizer que planejamento estratégico é um processo que define previamente os caminhos a serem seguidos pela organização para atingimento de seus objetivos estratégicos, de modo mais efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos, com base em análises das condições internas e externas, dentro de um período específico. DO QUE É COMPOSTO O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO? Muitas empresas consideram que o planejamento estratégico se trata apenas da elaboração do orçamento geral para o período seguinte. Mas o orçamento é apenas um dos componentes do planejamento. Um planejamento estratégico completo é composto por pelos menos 03 grandes fases principais: 1. Estratégia de Negócio – nesta fase é definida ou revisada a identidade organizacional, analisados os ambientes interno e externo, feita a análise SWOT, definidos os objetivos e metas globais e elaborado o mapa estratégico (BSC). 2. Estratégia Tático-Operacional – nesta fase são estabelecidas as metas e indicadores tático-operacionais e ainda feito o desdobramento da estratégia de negócio em inciativas, projetos e ações. 3. Estratégia Orçamentária – nesta fase são reunidas e consolidadas as informações financeiras, com base nos investimentos, custos, despesas e receitas previstas para o período considerado, levando em conta a estratégia tático-operacional definida na fase anterior. O PÓS PLANEJAMENTO Elaborado e aprovado o planejamento estratégico, as áreas responsáveis têm assim o devido direcionamento e alocados os recursos para o desenvolvimento de suas atividades, de maneira que possam contribuir para que a empresa atinja seus objetivos estratégicos naquele período. Entretanto, tão importante quanto planejar e colocar em prática o que se planejou, é controlar e medir o que está sendo realizado, comparando com o que foi planejado, corrigindo os rumos, quando for o caso. Trata-se do famoso Ciclo PDCA (Planejar, Executar, Verificar, Agir). Não só por causa de desvios de rumo de origem interna. As demandas por correção frequentemente vêm de fora, como estamos vivenciando em 2020. Assim, esta prática é cada vez mais mandatória, exigindo medição e correção em intervalos cada vez mais curtos. Nunca foi tão verdadeira a afirmação "Quem não mede, não gerencia". PLANEJAR É PRECISO Apesar do que possa parecer, o planejamento estratégico não é um “bicho-de-sete-cabeças”. Sua complexidade depende, entre outros fatores, do porte, da estrutura organizacional e da diversidade de negócios da empresa. Micro e pequenas empresas também podem (e devem) fazer seu planejamento estratégico. “Com planejamento e muito trabalho, o sucesso não é certo. Mas sem eles, o fracasso é garantido”. (Atila Real - adaptado) Então, convoque sua equipe e começa já a pensar em 2021. Porque planejar é preciso!